CHIASSO – La rassegna propone manifesti, locandine calendari, cartoline, grafiche pubblicitarie, campagne fotografiche, pubblicazioni e molto altro, che ripercorrono la linea comunicativa della Rinascente in cento anni di vita.
L’esposizione, a cura di Mario Piazza, docente presso il Dipartimento di Design, Scuola del Design del Politecnico di Milano, e da Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e di Spazio Officina di Chiasso, analizza i vari ambiti toccati nella storia centenaria della Rinascente: dall’arte al servizio della réclame al cartellonismo, dalla grafica progettata all’imballaggio come sistema comunicativo, dagli allestimenti alla cultura di presentazione teatralizzante delle merci, dalla pubblicità classica al sistema innovativo del design.
Il percorso espositivo prende avvio nei primi anni del Novecento, quando la Rinascente, concepito come un “regno al femminile”, s’impone per la novità e l’eleganza che ne caratterizza l’immagine pubblicitaria. Le donne che figurano nei manifesti di Dudovich, con chiari riferimenti al Liberty e poi all’Art Déco, sono ammaliatrici, spensierate, moderne e irraggiungibili; immagini che troveranno sempre più spazio anche nei cataloghi, nei cartelloni pubblicitari, nelle vetrine, in opuscoli, foglietti e dépliant.
Divenuta una grande catena presente in tutta Italia, nel 1929 la Rinascente pubblica l’house organ “Echi della Rinascente” che nel 1936 diventerà “La Famiglia Rinascente-Upim”, quindi “Cronache” con il sottotitolo “Rassegna di vita e di lavoro nei grandi magazzini”.
Negli anni Cinquanta la Rinascente inizia a sperimentare collaborazioni con disegnatori esterni e l’incontro fra grafica d’impresa e disegno industriale diverrà quindi il tratto distintivo del grande magazzino.
Il secondo dopoguerra si apre con la profonda ferita della distruzione della sede di Piazza Duomo a Milano, ma anche con una forte volontà di ricostruzione.
Seguono gli anni del boom economico e in questo periodo viene lanciato il nuovo marchio con il monogramma “lR” creato dal giovane grafico svizzero Max Huber, che introduce un cambio di passo nell’immagine.
La ricerca del successo imprenditoriale è volta a individuare una sorta di “pedagogia” dei consumi che approderà nel 1953 alla mostra “L’estetica del prodotto”, curata da Carlo Pagani, Bruno Munari e Alberto Rosselli, evolvendo poi nella mostra-premio per il disegno industriale “Compasso d’oro”, ideato da Gio Ponti e Alberto Rosselli in collaborazione con Marco Zanuso, Albe Steiner e Augusto Morello, allora responsabile dell’Ufficio Sviluppo de la Rinascente.
Dopo una fase sperimentale con Max Huber per la comunicazione e Albe Steiner per l’allestimento delle vetrine, l’Ufficio Pubblicità opererà fino agli anni Settanta sotto la direzione artistica di Amneris Latis Liesering e poi Adriana Botti. Con loro lavoreranno grafici interni e molti designer freelance in un clima di forti scambi internazionali, in cui appare privilegiato l’asse Zurigo-Milano.
A questi designer si affiancano importanti fotografi, come Aldo Ballo, Ugo Mulas, Gérard Herter, Serge Libiszewski, William Klein, Jeanloup Sieff e Oliviero Toscani.
La mostra, visitabile dal 20 maggio – 24 settembre 2017, è corredata di un catalogo bilingue italiano/inglese, Skira, a cura di Mario Piazza e Nicoletta Ossanna Cavadini, con saggi dei curatori, di Raffaella Castagnola e Raimonda Riccini.
Vademecum
LA RINASCENTE
100 ANNI DI CREATIVITÀ D’IMPRESA ATTRAVERSO LA GRAFICA
m.a.x. museo (Via Dante Alighieri 6), Chiasso (Svizzera)
20 maggio – 24 settembre 2017
Inaugurazione: venerdì 19 maggio ore 18.30
Orari
Martedì–domenica
ore 10.00–12.00
ore 14.00–18.00
Lunedì chiuso (tranne lunedì 5 giugno 2017)
Chiusura estiva del m.a.x. museo
Da lunedì 31 luglio a lunedì 21 agosto 2017
Aperture speciali
Giovedì 25 maggio 2017 (Ascensione)
Domenica 4 giugno 2017 (Pentecoste)
Lunedì 5 giugno 2017 (Lunedì di Pentecoste)
Giovedì 15 giugno 2017 (Corpus Domini)
Giovedì 29 giugno 2017 (SS. Pietro e Paolo)
Ingresso
Intero: CHF/Euro 10.-
Ridotto (AVS, AI, studenti, TCS, TCI, FAI SWISS, FAI, convenzionati): CHF/Euro 7.-
Scolaresche e gruppi di minimo 15 persone: CHF/Euro 5.-
Metà prezzo: Chiasso Card
Gratuito: bambini fino a 7 anni, giornalisti, Passaporto Musei svizzeri, ICOM, Visarte, Aiap, associazione amici del m.a.x. museo
Entrata gratuita: ogni prima domenica del mese
Informazioni
t +41 91 695 08 88
m.a.x. museo di Chiasso info@maxmuseo.www.centroculturalechiasso.ch
