Il progetto, a cura di Luca Beatrice e ideato da Helga Faletti, è anche un omaggio al critico e curatore recentemente scomparso
TORINO – Una vetrina è uno spazio di passaggio, un confine sottile tra interno ed esterno, tra ciò che si mostra e ciò che resta nascosto. Ma può essere anche un’opera d’arte, una narrazione visiva capace di trasformare lo sguardo. È questa l’idea alla base di Vetrinista sarà lei, il progetto artistico che, nel 150° anniversario del Caffè Storico Baratti & Milano a Torino, trasforma la vetrina su Piazza Castello in un’esperienza estetica e concettuale.
Curato da Luca Beatrice e ideato da Helga Faletti, il progetto coinvolge una selezione di artisti che, attraverso interventi site-specific, reinterpreteranno l’identità di uno dei luoghi simbolo della città. Il ciclo espositivo prende il via il 29 gennaio 2025, inaugurando un percorso che si svilupperà lungo tutto l’anno con le opere di Nicola Bolla, Massimo Giacon, Marco Lodola, Elena Salmistraro e Maurizio Vetrugno.

L’omaggio a Luca Beatrice
Un’iniziativa che si carica di un significato ancora più profondo alla luce della recente e improvvisa scomparsa di Luca Beatrice, critico d’arte che ha seguito il progetto sin dal suo concepimento. Vetrinista sarà lei nasce anche come un omaggio alla sua visione, alla sua capacità di coniugare arte e cultura visiva con uno sguardo sempre attento alla contemporaneità.
«Mettersi in vetrina – aveva dichiarato Luca Beatrice – oltre a suggerire il necessario narcisismo in chi crede sia bello esporsi, implica innanzitutto una volontà di comunicare bellezza. Così, nel luogo più centrale di Torino, tra i portici metafisici e l’inalterato glamour del tardo Liberty, una mezza dozzina di artisti contemporanei allestirà la storica vetrina di Baratti & Milano che affaccia sulla Piazza Castello. Non sarà la semplice collocazione stravagante ma un vero e proprio studio architettonico e scenografico in dialogo tra due ambiti di eccellenza. Un breve viaggio all’insegna dell’estetica contemporanea che ci accompagnerà per tutto il 2025»
La vetrina come dispositivo estetico
Le vetrine non sono mai state semplici spazi espositivi: nel tempo, artisti e designer le hanno trasformate in vere e proprie opere d’arte, sperimentando nuove forme di linguaggio. Da Salvador Dalí ad Andy Warhol, la vetrina è diventata un simbolo della società moderna, un luogo in cui si intrecciano desiderio, consumo e rappresentazione.
Il progetto Vetrinista sarà lei raccoglie questa eredità, trasformando la vetrina di Baratti & Milano in un dispositivo estetico che mette in dialogo arte, memoria e identità urbana. Ogni artista coinvolto reinterpreterà un prodotto iconico dello storico marchio torinese, trasformandolo in un’opera capace di riscrivere il rapporto tra visibilità e significato.


Barattola di Marco Lodola inaugura il progetto
Il primo artista a intervenire sulla vetrina sarà Marco Lodola, con la sua opera Barattola, un omaggio alla Caramella Classica Baratti & Milano. Realizzata in alluminio, led e pellicole viniliche, la scultura luminosa riprende il celebre manifesto pubblicitario della caramella classica disegnato nel 1928 da Pluto, reinterpretandolo in chiave pop.
Lodola, con il suo inconfondibile stile, porta avanti un dialogo con la cultura visiva contemporanea, ispirandosi ai linguaggi della musica, del cinema e della grafica pubblicitaria. Il risultato è un’opera che gioca con la luce e il colore, restituendo un’immagine vibrante e iconica della tradizione dolciaria torinese.
Gli artisti e il calendario delle esposizioni
Dopo Barattola, la vetrina di Baratti & Milano continuerà a trasformarsi con gli interventi di:
- Elena Salmistraro (dal 20 marzo), che esplorerà il mondo delle uova di Pasqua e delle tavolette di cioccolato attraverso il suo linguaggio artistico fatto di texture tridimensionali e colori vivaci.
- Massimo Giacon (dall’8 maggio), che rileggerà il cremino attraverso la sua visione ironica e surreale, combinando fumetto, design e cultura pop.
Ogni opera resterà esposta per circa quaranta giorni, trasformando la vetrina in un palcoscenico mutevole, capace di riflettere il dialogo tra tradizione e sperimentazione artistica.

Il pensiero di Luca Beatrice
Il progetto è una testimonianza del pensiero di Luca Beatrice, del suo modo di intendere l’arte come un fenomeno vivo, in grado di superare le barriere accademiche e di dialogare con il tessuto urbano.
Come racconta Helga Faletti, che con lui ha condiviso l’ideazione del progetto:
«Ho sempre avuto l’impressione, lavorando con Luca Beatrice, che lui provasse un piacere vero a sfidare “il già fatto”, con intelligenza e ricerca. Ogni idea era un’occasione per incontrarci e un giorno, seduti al Caffè Baratti, gli chiesi di fare con me un progetto più che particolare, dedicato alla storia di Baratti & Milano, alle sue vetrine e all’arte contemporanea. Gli raccontai che non ero soddisfatta delle proposte ricevute, perché tra le idee di tutti non si vedeva la giusta direzione. Al primo plin avevamo già il titolo e un anno di lavoro. “Sei contenta? Allora vai avanti”: mi avrebbe detto così. Me lo ha chiesto altre volte, dopo avermi indicato come perfezionare ogni allestimento. Stiamo andando avanti, e sono contenta di lavorare con artisti scelti da Luca seguendo una rotta ben tracciata».
Vetrinista sarà lei, oltre ad essere un omaggio alla storia di Baratti & Milano, è anche una riflessione sulla capacità dell’arte di ridefinire i luoghi della quotidianità. In un’epoca in cui il rapporto tra immagine e realtà è sempre più complesso, il progetto invita a guardare oltre la superficie, a interrogarsi su ciò che vediamo e su come lo vediamo.